医美陷入“价格战”，行业的机会在哪

“纵观2023年，医美行业市场发展呈现‘高开低走’态势，低价竞争造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象，严重阻碍行业健康发展。”1月19日，新氧集团董事长兼CEO金星公开表示，价格战不是最让医美机构痛苦的，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。据业内人士透露，北京市场有9.9元的光子，也有上千块的光子。民营医美的内卷以及恶性竞争已经开始进入买单期，尽管在轻医美、非手术方面仍有一些优势存在，但完全陷入价格战可能还会产生问题，挑战比较严峻。

低价困境

在提到2023年医美行业关键词时，金星给出了“价格战”三个字。他表示，2023年，不少医美机构生存压力渐显，产品同质化严重，导致机构拓客引流无法形成竞争力。种种承压之下，医美机构被迫走上价格战的“不归路”。低价竞争造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象，严重阻碍行业健康发展。

低价将带来一系列问题。联合丽格集团董事长李滨表示，价格内卷，让医美这个医疗属性很强的新消费品类变成了快消品，大家都在打低价，低到不可想象的程度。这个时候一定会带来一些附加问题，比如大量***以及过度医美。

在李滨看来，医美行业具有天然的悖论性。医美是让人变美的手段，通过治疗可以让人变美，但是一旦手段使用过度变丑了，就产生了悖论。

新氧调研发现，价格战不是最让医美机构痛苦的，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。安加医疗美容联合创始人田艳丽向北京商报记者透露，北京市场的项目价格很卷，有9.9元的光子，也有上千元的光子。“有时候做的不仅仅是一个设备，庖丁解牛是庖丁厉害还是刀厉害，很多人觉得刀厉害，但是离开庖丁呢？同样的道理，医美离了医生对风险的把控就是一个非常大的隐患。”田艳丽说道。

李滨直言，民营医美在轻医美、非手术方面有一些优势，比如产品更新速度快。但完全陷入价格战可能还会有问题。未来，民营医美要把自己的相对优势发挥出来，比如营销优势、个人IP优势，但这方面也受到了来自平台的限制，因此民营医院挑战比较严峻。

高端突破

降价为何未能拉动业绩增长？金星表示，答案在中国医美的用户构成中。层层剖析下来，其实13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。

在上述背景下，新氧决定正式升级高端定制电商，推出新氧高定业务，助力机构提升“美学设计体系+线上营销+医生特色IP”能力，满足高端医美精细化需求，提供定制化高级医美新场景。

李滨认为，医美机构必须转型，向合理有利润的模式转型，向医疗转型，或者回归常识，回归底层逻辑，才有可能获得一个所谓长期价值的效果。

医美已从营销驱动时代进入运营驱动时代。“以前做流量的生意靠低价获取，医美界发明了一个词叫‘导流’，完全靠低价的模式已经见底，未来需要的是存量的维持。”在李滨看来，人工智能是医美业的重大机会，是民营医美的重要机遇。存量的流量维持和争取的关键在于交互，这也就是说，未来不会是搜索了再转化，而是需要沟通。不过困难在于，医美行业相对而言小，外部对于其人工智能建设和干预机会少，医美业的人工智能一定是内生的。

“行业在经历低迷时期后，都看到了只有高质量才能发展。无论民营还是公立都在讲回归医疗本质，不能像以前那样，不能由前台的咨询来左右所有的客人，来左右所有的医生，而是由医生掌控诊断。追求高质量将引导行业未来的发展方向。”中国整形美容协会副会长高建华说道。 北京商报记者 姚倩